Oltre l’80% dei giovani la ritiene importante, ma la disponibilità a pagare di più cala con l’età e con le responsabilità economiche. L’82% ha già usato l’intelligenza artificiale prima di un acquisto.
La sostenibilità resta un valore centrale per le nuove generazioni, ma nelle scelte quotidiane si confronta sempre più con il costo della vita, la convenienza e la praticità. È quanto emerge dalla quinta edizione di Agos Insights, l’Osservatorio sviluppato da Agos in collaborazione con Eumetra, che ogni anno indaga l’evoluzione dei comportamenti degli italiani rispetto ai consumi sostenibili. Dopo aver approfondito nelle edizioni precedenti il rapporto tra consumi responsabili e trasformazioni sociali, la ricerca 2026 si concentra sui giovani tra i 18 e i 35 anni e sul loro modo di vivere sostenibilità, consumi, mobilità, abitare e innovazione tecnologica.
Il quadro è quello di una generazione che attribuisce grande importanza alla sostenibilità ambientale e sociale, ma che al momento dell’acquisto deve fare i conti con risorse e priorità diverse. Tra i più giovani rimane elevata la disponibilità a sostenere un costo aggiuntivo per prodotti e servizi sostenibili; con l’ingresso nel mondo del lavoro e l’aumento delle responsabilità economiche, però, questa propensione tende a ridursi. Nella fascia under 35 emergono così comportamenti differenti, influenzati soprattutto dal livello di autonomia personale ed economica.
«Da cinque anni Agos Insights ci aiuta a leggere i cambiamenti della società attraverso dati, analisi e confronto con il mondo della ricerca. L’indagine di quest’anno racconta una generazione che non rinuncia ai propri valori, ma che li interpreta con grande realismo. La sostenibilità continua a essere un riferimento importante, ma si confronta ogni giorno con il costo della vita, con le prospettive economiche e con le sfide che accompagnano l’ingresso nell’età adulta. Comprendere queste dinamiche è fondamentale per accompagnare le persone nelle loro scelte e contribuire a una crescita sostenibile e inclusiva», commenta François-Edouard Drion (nella foto), CEO di Agos.
Sul fronte dei consumi cresce l’attenzione verso modelli più circolari. Tre giovani su quattro dichiarano di aver scelto almeno una volta un brand per il suo impegno sostenibile, e una quota analoga di averne abbandonato uno per comportamenti percepiti come poco responsabili. Cresce anche il ricorso all’usato, al riutilizzo e alle forme di accesso alternative alla proprietà: l’acquisto di beni di seconda mano è ormai un comportamento diffuso e trasversale, dall’abbigliamento all’elettronica fino ai mezzi di trasporto. Il motore principale è il risparmio, che spesso prevale sulla sola motivazione ambientale: convenienza, sostenibilità e innovazione non appaiono più contrapposte, ma sempre più interconnesse.
Anche la casa è un terreno di incontro tra sostenibilità e quotidianità. L’85% degli under 35 dichiara interesse verso interventi di efficientamento energetico, pur con una conoscenza ancora limitata delle caratteristiche energetiche della propria abitazione. L’efficienza è percepita come una leva che porta insieme benefici economici, ambientali e di comfort. La mobilità risente invece dell’aumento dei costi di carburante ed energia: i più giovani si orientano verso trasporto pubblico e mobilità leggera, mentre le fasce più adulte puntano a ridurre o ottimizzare gli spostamenti.
Tra i risultati più significativi c’è il rapporto con l’intelligenza artificiale, che diventa un nuovo consulente dei consumi. Oltre otto under 35 su dieci dichiarano di aver già usato strumenti di AI prima di un acquisto, per confrontare prodotti, raccogliere informazioni o analizzare offerte, anche per cercare informazioni sulla sostenibilità di prodotti e brand. A questa diffusione non corrisponde, però, una consapevolezza altrettanto immediata dell’impatto ambientale delle nuove tecnologie.
«La sostenibilità resta un valore centrale per i giovani, ma nelle scelte quotidiane deve confrontarsi sempre più con esigenze economiche, praticità e nuove abitudini di consumo. L’intelligenza artificiale rappresenta bene questa contraddizione: è ormai uno strumento diffuso per orientare gli acquisti, ma il suo impatto ambientale passa spesso in secondo piano. La sfida per le aziende è trasformare la sostenibilità da aspirazione a scelta concreta, accessibile e conveniente», afferma Ludovico Mannheimer, Senior Researcher di Eumetra.
L’Osservatorio evidenzia infine che non esiste un unico modo di interpretare la sostenibilità tra gli under 35: sensibilità e comportamenti cambiano in base a età, disponibilità economica, condizioni di vita, rapporto con la tecnologia e priorità personali. Più che una generazione omogenea emerge una pluralità di percorsi, accomunati dalla ricerca di soluzioni che conciliino responsabilità, convenienza e semplicità. La ricerca è stata arricchita dagli approfondimenti di Edoardo Lozza (Università Cattolica del Sacro Cuore), Guido Di Fraia (Università IULM) e Matteo Colleoni (Università degli Studi di Milano-Bicocca).
Per consultare la ricerca: https://www.agoscorporate.it/agos-insights.aspx
